Action, Hema, Klo… 5 bonnes raisons de faire ses courses chez les rois du discount

Action, Stokomani, Hema, Klo, Aldi… Les magasins de discount fleurissent un peu partout en France. Les clients poussent de plus en plus nombreux la porte de ces temples du bon marché. Laissez-vous tenter !

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Magasins discount : des prix riquiqui imbattables

À l’entrée, des câbles de recharge de smartphone à 0,99 € pièce. Plus loin, une coloration permanente pour cheveux à 2,99 €, au détour d’une allée, un lot de trois paires de socquettes pour petites filles à 1,89 €. Dans ce magasin Action de Gennevilliers, en région parisienne, les prix sont vraiment mini. Chez le roi du discount néerlandais, un quart des produits sont facturés moins de 1 euro ! « Ici, vous avez l’impression d’être riche« , assure Olivier Dauvers, consultant pour la grande distribution. Faire des emplettes sans se ruiner n’a jamais été aussi apprécié qu’en ces temps de retour de l’inflation. Et ce ne sont pas seulement les produits importés d’Asie qui sont attractifs. Les grandes marques aussi comme chez B & M, où elles sont vendues en moyenne 20 % moins cher que dans les grandes surfaces. Les rabais peuvent atteindre jusqu’à -70 %. « Produits normaux, prix anormaux« , affiche d’ailleurs le danois Normal, implanté chez nous depuis trois ans. En vedette, le jour de notre déplacement au magasin du passage du Havre à Paris : une crème pour le corps Dove de 300 ml à 3 €. La recette de ces champions des prix cassés ? Moins de marques, mieux négociées parce qu’achetées en grands volumes. Mais attention : les conditionnements, souvent différents, compliquent la comparaison des prix. Les déstockeurs tels que Noz, Max Plus ou le dernier-né Klo, fondé par des anciens de Tati, ont une autre ficelle : ils achètent des fins de séries. Si bien que l’on peut y trouver des articles à prix coûtant comme ce lave-linge Samsung vendu 356,40 € chez Klo, contre 649 €, prix public. Nombreux aussi sont ceux qui misent sur leurs propres marques. Tel Zeeman (vêtements et linge) où le tee-shirt en coton se vend 2,49 € grâce à une conception simple et l’impasse sur l’emballage comme sur les frais de marketing.

De bonnes affaires qui créent l’envie !

Ce n’est pas tous les jours que l’on tombe sur un robot de cuisine intelligent trois fois moins cher que la référence Thermomix. Chez Lidl, cette perle rare du nom de Monsieur Cuisine Connect fait partie des offres événementielles en série limitée. On se l’arrache dès sa mise en rayon, à l’entrée des magasins. Trois fois par semaine, le discounter orchestre des « bons plans » sur des produits non alimentaires, tels que les climatiseurs avant l’été, les perceuses au retour des vacances ou les consoles de jeux à Noël. En prime, ces produits d’appel, non griffés, sont crédités de la qualité allemande associée à Lidl, même s’ils sont fabriqués en Chine. « Malin, le distributeur crée la rareté, comme dans le luxe », observe Pascale Hébel, directrice du pôle consommation et entreprise du Crédoc. De quoi nous tenir en haleine. Les ruptures de stock font partie de la stratégie des discounters, tant stocker coûte cher. Et puis l’impression d’avoir loupé une affaire dope notre envie de revenir au magasin. D’autant qu’on nous invite à la chasse aux trésors. Stokomani promet ainsi des nouveautés à chaque nouvelle visite avec ses arrivages hebdomadaires d’articles de marque à prix bradés. Chez Noz, il faut aimer fouiller dans les bacs en libre-service pour dénicher des opportunités. Quant à Action, il garantit lui aussi son lot de surprises avec 150 nouveautés par semaine.

Des magasins à l’ambiance soignée

Musique classique en fond sonore, lumière douce, jolis présentoirs. Nous sommes chez Sostrene Grene, l’enseigne des deux sœurs danoises, Anna et Clara, promettant à prix doux, une expérience « hygge », cette conception toute scandinave du bien-être. L’antithèse de l’ambiance glauque des pionniers du discount avec sol en béton et éclairage au néon. Comme son concurrent, le hollandais Hema, Sostrene Grene axe son offre sur les activités à la mode – cuisine, écriture, loisirs créatifs, décoration intérieure. On s’y offre du plaisir sans trop taper dans le porte-monnaie. « Chez Sostrene Grene, le panier moyen oscille entre 30 et 35 € », indique Jean-Marc Megnin, le directeur général de l’observatoire des tendances du commerce Altavia ShopperMind. Autre ambiance ludique et décontractée, chez Normal (hygiène-beauté, produits d’entretien, snacking…) avec ses codes visuels vert pastel et ses messages calligraphiés. On y va pour passer un bon moment. Sur ce critère, Primark (le concurrent d’H&M, Zara et Kiabi) récolte 46 % des suffrages et Action 40 % quand la moyenne du secteur de la distribution tourne à 26 %, indique le dernier baromètre Altavia ShopperMind. Même Lidl devient branché avec ses baskets à moins de 15 € aux couleurs de l’enseigne, bleu, jaune et rouge vifs.

Magasins discount : la qualité souvent au rendez-vous

Contrairement aux idées reçues, bon marché ne signifie pas médiocre. Prenez les frites au four. Selon 60 millions de consommateurs qui vient de passer au crible 158 produits alimentaires, les plus saines sont celles de Lidl et les pires celles de McCain, avec respectivement 2 ingrédients contre 13 et 0 additifs contre 6. En prime, elles sont deux fois moins chères. Si vous êtes fan de saucisses knacks, les mieux notées sont celles signées Aldi. « Les marques de distributeur obtiennent de bons scores sur les produits simples tandis que les marques nationales les devancent sur les produits plus complexes », nuance Xavier Lefebvre, l’un des auteurs de l’enquête. Il n’empêche, les discounters alimentaires sont montés en gamme. « Les produits à leurs étiquettes – qui composent 80 à 90 % de leur assortiment – ont un cahier des charges très proche de ceux des grandes marques », explique Olivier Dauvers. Si bien que leur rapport qualité/prix est objectivement supérieur puisqu’elles ne font pas de publicité. Ces enseignes sont parfois même avant-gardistes. « Lidl a été le premier à proposer des probiotiques de super qualité« , pointe Pascale Hébel. Comme chez Aldi, l’accent est aujourd’hui mis sur les produits frais – fruits et légumes livrés quotidiennement – et sur leur provenance – viande et œufs français.

Un super gain de temps

« La première fois, on y vient pour le prix, la deuxième pour le gain de temps« , observe Olivier Dauvers à propos des discounters alimentaires. Premier atout : leur proximité. Depuis qu’il a racheté les 500 supermarchés Leader Price il y a deux ans, en les convertissant à sa bannière, Aldi promet un magasin à moins de 15 minutes de chez soi. Fin 2021, le pionnier du discount en France en comptait 1300, presque autant que son rival Lidl (1 550). Les magasins, à taille humaine, sont quasi-identiques partout. Cette standardisation, accompagnée d’une signalétique claire, facilite le parcours. Ici, pas d’excès de choix. Les discounters alimentaires proposent en moyenne 2 000 références (1 600 chez Aldi par exemple) contre 15 000 chez les distributeurs classiques. C’est l’assurance de faire ses courses en 15 minutes, argumente Aldi en promoteur du shopping simple et malin. Même souci de lisibilité chez Action. Si les deux tiers de l’assortiment changent constamment, les quatorze familles de produits – papeterie, jouets, etc. – restent immuables et le nombre de références plafonné à 6 000. Les arrivages sont d’ailleurs placés à l’entrée des magasins pour ne pas perturber les repères des clients. Un ordonnancement rodé et efficace.

Merci à Olivier Dauvers, consultant pour la grande distribution ; Pascale Hébel, directrice du pôle consommation et entreprise du Crédoc et Jean-Marc Megnin, directeur général de l’observatoire des tendances du commerce Altavia ShopperMind.

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