Blackpink, comment les reines de la K-pop sont devenues la cash machine du luxe

26 juin 2020. Ils étaient environ 1,66 million d’internautes à se connecter simultanément sur YouTube. La raison ? L’avant-première du clip de “How You Like That” qui est la dernière pépite sonore de Blackpink, le girl band sud-coréen au succès mondial. Un titre à la mélodie redoutable tout droit sorti du phénomène de la K-pop, ce courant musical originaire de Corée du Sud qui s’est démocratisé en Occident à partir des années 2010. Dans la vidéo, les quatre membres du groupe – Jennie, rappeuse principale, Lisa, Jisoo et Rosé, leader vocale – enchaînent les tableaux aux chorégraphies millimétrées sur une production léchée digne des plus grandes.

Et l’exagération n’est pas de mise. Fondé en 2016 par YG Entertainment, l’un des trois grands labels de K-pop en Corée du Sud, Blackpink rencontre un succès fou et enchaîne les records. Avec cette récente vidéo d’abord, qui a pulvérisé le nombre de vues enregistrées en vingt-quatre heures sur YouTube : 82,4 millions d’entrées détrônant au passage le groupe BTS, leurs homologues masculins, avec ses 74,6 millions de clics comptabilisés en juin 2019. Aussi en devenant le premier groupe de K-pop à monter sur la scène de Coachella, le très Instagrammable festival américain de musique qui envahit chaque année le désert californien. Côté charts, les quatre filles de Blackpink peuvent se targuer d’avoir convaincu la crème de la pop en collaborant avec Lady Gaga, ou encore Cardi B et Selena Gomez dont les featurings figurent sur le dernier album du groupe tout juste dévoilé début octobre.

Ce succès fulgurant, le girl band le doit aussi à ses dizaines de millions de fans réunis sous l’étendard “Blink” (la contraction de “Black” et “Pink”). Un fandom qui voue une admiration presque obstinée à leurs idols (le nom donné aux célébrités de K-pop) en abreuvant les réseaux sociaux de leurs moindres faits et gestes. Cette popularité sans limite n’a d’ailleurs pas échappé à la mode qui a très vite compris les enjeux d’intégrer des personnalités de cette envergure dans leurs écuries d’ambassadeurs. Chose dite, chose aussitôt faite pour Dior, Saint Laurent, Chanel et Celine qui entretiennent depuis peu une relation privilégiée avec les membres du groupe. Et par extension, leurs millions de fans.

Quatre filles ultra griffées

Ainsi, à chacune sa marque et son univers. Jennie est la première à avoir signé avec une maison de luxe. Depuis ses débuts dans le groupe, la rappeuse multiplie les apparitions dans le célèbre tweed de Chanel. Un détail dont elle joue auprès de ses quelques 33,5 millions de fans sur Instagram et qui lui vaut d’être surnommée “The Human Chanel” (“La Femme Chanel”). De quoi attirer l’attention de la maison de couture qui la nomme ambassadrice en octobre 2018. Depuis, elle partage le premier rang des défilés de la marque aux côtés de Cardi B et Pamela Anderson. Lisa, la rappeuse et benjamine du groupe a, elle, été choisie par Celine. Ses 40,3 millions d’abonnés sur Instagram font d’elle le membre le plus populaire sur le réseau social. Ajoutez à cela une personnalité espiègle et un tempérament rebelle qui ont eu de quoi doper son attrait envers les marques, Celine en tête. Quand elle ne pose pas devant l’objectif du directeur artistique Hedi Slimane pour une série de portraits en noir et blanc, elle affole les flashs au premier rang des défilés de la marque où elle s’est rendue à deux reprises.

Quant à Rosé, elle a su séduire la maison Saint Laurent. Reconnaissable à sa chevelure rose poudré, la chanteuse principale du groupe incarne l’esprit libre du groupe. Une image qui a su parler à Anthony Vaccarello, directeur artistique de la griffe. Après quelques apparitions à ses shows, elle a officiellement rejoint le rang des égéries de la maison. Une union consommée depuis dans la vidéo de campagne hivernale 2020 visionnée 7 millions de fois où elle apparaît dansant sur du rock dans une robe noire brodée. Enfin, Jisoo est entrée dans le giron de Dior. Avec son aplomb sculptural et sa personnalité de girl next door, elle est souvent comparée à une poupée. L’aînée du groupe a vu son rôle d’ambassadrice évoluer en porte-parole de la marque. Pendant la Fashion Week, elle est apparue dans une vidéo filmée depuis chez elle commentant le dernier défilé de Maria Grazia Chiuri pour Dior face à plus de 712 000 internautes.

Pourquoi un tel en gouement de la part du luxe français pour ces stars coréennes ? “Les célébrités de K-pop ont une influence sur toute l’Asie qui est un marché prioritaire et extrêmement stratégique pour le luxe”, explique Serge Carreira, maître de conférence à Sciences Po et responsable des marques émergentes auprès de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Une analyse appuyée par Jeong-im Hyun, sociologue et enseignante à l’Université de Lancashire Central en Angleterre. “Les gens ne s’en rendent pas toujours compte mais le marché asiatique est un vivier phénoménal de potentiels clients.” Pour les marques, les membres de Blackpink offrent ainsi une entrée royale sur le marché asiatique. “Les stars de K-pop établissent un sentiment de proximité avec leurs fans notamment via les réseaux sociaux où elles répondent directement aux messages ce qui vient casser le mythe de la star occidentale perchée sur son piédestal”, poursuit Jeong-im Hyun.

Se rapprocher de ces quatre chanteuses est aussi l’occasion pour les marques de profiter des quelques 134,2 millions d’abonnés Instagram cumulés à travers le monde par les membres de Blackpink. “Le luxe peut ainsi s’adresser d’une façon très directe aux fans car la relation entre ces derniers et les stars de K-pop est souvent passionnelle, c’est une bonne façon d’engager le dialogue”. Et cela semble fonctionner. À titre d’exemple, l’apparition de Lisa au défilé Celine en septembre 2019 a donné naissance au hashtag #LALISAxCelinePFW sur Twitter. Une mention qui a enregistré plus de 3,34 millions d’occurences, et a fait de ce défilé, le show le plus suivi de la saison sur les réseaux.

Séduire les plus jeunes

Blackpink est donc un moyen de toucher les fameux millenials, cette cible très volatile difficile à fidéliser. “Ces personnalités sont très influentes auprès des jeunes générations qui sont aussi celles qui portent le secteur du luxe aujourd’hui”, poursuit Serge Carreira. Ces adolescents, dont la K-pop cultive le vivier, sont ainsi très convoités par le luxe qui tente de les apprivoiser en déroulant ses codes et son vocabulaire. Exemple avec le clip de “How You Like That” où les pièces Chanel, Dior, Saint Laurent et Celine s’accumulent. “C’est un moyen de sensibiliser une clientèle très jeune en créant de la désirabilité vis-à-vis de la marque, précise Serge Carreira, et à plus long terme de le convertir en acte d’achat.” Un luxe en temps de Covid.

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