Pourquoi Sézane est au cœur d’un bad buzz au Mexique ?

Un shooting de la marque parisienne au Mexique est à l’origine d’une polémique qui ne s’arrête pas.

Une publication partagée par Bupu Cortés (@lienzos.extraordinarios)

Bupu Cortés, créatrice textile mexicaine et propriétaire du compte @lienzos.extraordinarios, accompagne sa vidéo d'une légende explicite : "Pourquoi est-ce que nous nous sentons gênés quand une marque vient à Oaxaca pour créer des modèles, des campagnes ou des collaborations ? Ce n'était pas suffisant de dénoncer Isabel Marant [qui en 2015 et en 2020 a été accusée d'utiliser des motifs traditionnels mexicains dans les collections de la griffe à son nom, ndlr]; maintenant, c'est la marque française Sézane qui arrive à Oaxaca avec ses gros sabots. (…) On ne peut que se sentir mal en regardant cette vidéo. L'équipe de Sézane a pensé que ce serait facile de filmer une vieille femme du marché de Teotitlán Del Valle, peu importe qu[e la griffe] ait au préalable convenu avec la ville qu'elle n'importunerait pas la population. Sézane n'en a rien eu à faire et a habillé cette femme presque comme si elle était un accessoire (le gilet qu'elle porte fait partie de la collection de la marque) et l'a fait danser en lui proposant 200 dollars mexicains, soit à peu près 10 dollars américains. Est-ce que ce sera présenté comme une inspiration ? Est-ce que les gens seront fiers de voir le Mexique représenter une marque internationale ? Assez, assez, assez. Les cultures originelles du Mexique ne sont pas un zoo. Nous ne somme pas des accessoires. Nous ne sommes pas un catalogue de designs en libre service. Nous ne sommes pas au service de marques internationales".

Une polémique nationale

Le 10 janvier, toujours, l'organisation gouvernementale mexicaine INPI, l'institut national des peuples indigènes, annonce l'ouverture d'une enquête et lance "un appel ferme aux marques privées et aux entreprises pour qu'elles cessent d'exploiter le capital culturel des peuples et communautés autochtones et afros-mexicaines". L'INPI précise, en référence au shooting photo de Sézane susmentionné : "Ces actions menacent la dignité des peuples et des communautés et renforcent les stéréotypes racistes à l'égard des cultures et traditions autochtones". 

De son côté, Bupu Cortés a relayé le mercredi 12 janvier sur son compte @lienzos.extraordinarios un message d'excuses envoyé par Morgane Sézalory.

https://www.instagram.com/p/CYnXsaUDeHp/

Une publication partagée par Bupu Cortés (@lienzos.extraordinarios)

La fondatrice de Sézane y écrit entre autres : "Je vous entends sincèrement et je veux vous présenter mes profondes excuses pour mes erreurs en ne réussissant pas à partager tout mon respect, mon admiration et mon désir de rencontrer et d'échanger avec la communauté locale (…). J'espère que vous pourrez croire que je n'ai jamais voulu blesser quiconque ou manquer de considération. Ma seule intention depuis que j'ai commencé à travailler et voyager a toujours été de faire les choses de la plus belle et plus juste des façons, avec tout mon cœur et ma passion. Et j'ai toujours rendu et essayé d'agir de la meilleure façon à travers des actions concrètes (…) J'ai toujours construit une collaboration entre ma marque et les communautés locales en aidant concrètement chaque partie du monde qui nous accueille à travers notre programme caritatif Demain (…) Je veux dire à quel point je n'ai jamais voulu faire quelque chose de mal. Mais je comprends que je l'ai fait malgré mes meilleures intentions; je me sens vraiment triste et veux par-dessus tout réparer mes erreurs." La créatrice précise également : "Ces photos avec les personnes indigènes étaient pour moi et non pour ma marque, lors de notre traditionnel déjeuner d'au revoir – elles n'étaient pas prévues pour des communications commerciales mais pour partager mon voyage", détaillant les conditions du shooting et la rencontre avec la vieille dame immortalisée dans le gilet vert.

https://www.instagram.com/p/CYnqeWYOe5E/

Une publication partagée par Bupu Cortés (@lienzos.extraordinarios)

Un texte qui a suscité une réponse immédiate de Bupu Cortés : "Le contenu de votre message est qualifié dans mon pays de "larmes blanches"", ajoutant "Comment pouvez-vous utiliser les mots collaboration et programme caritatif dans la même phrase quand vous parlez de communauté indigène ? Vous arrivez dans un territoire auquel vous n'appartenez pas et que vous ne comprenez pas et vous voulez immédiatement y intégrer votre programme caritatif ? La communauté vous l'a-t-elle demandé ? Nous n'avons pas besoin d'un programme caritatif. Nous avons besoin de compensations financières justes pour les différents lieux que vous avez utilisés. Nous avons besoin que vous versiez les mêmes salaires que ceux que vous versez à vos mannequins. (…) Et par dessus tout, nous avons besoin que vous arrêtiez d'extraire le capital culturel des cultures indigènes comme si ce n'était rien. Ça n'a rien à voir avec des programmes caritatifs; il s'agit de montrer du respect à travers des actions concrètes". Bupu Cortés insiste aussi sur le savoir-faire et l'histoire liés aux vêtements et aux tissus zapotèques. Un message clôt avec fermeté : 'Les communautés indigènes du Mexique ne sont pas des studios ou des boutiques de souvenirs que vous pouvez admirer comme lors d'un safari. Est-ce que vous comprenez la grande différence qu'il y a entre votre réalité et la nôtre ?

Qu'est-ce que Sézane (et les autres marques) peuvent tirer de cette polémique ?

Si on entend de plus en plus parler d'appropriation culturelle en mode et des bad buzz que les marques provoquent ces dernières années, c'est parce que les réseaux sociaux permettent une caisse de résonnance énorme à des voix qui jusqu'ici n'arrivaient pas forcément à se faire entendre (et que peu de gens étaient prêts à écouter). Grâce à Instagram, Twitter et consorts, les pays vivent tous à la même heure et un scandale au Mexique peut presque instantanément avoir une portée mondiale. Mais la question qui se pose toujours, c'est pourquoi personne au sein des équipes des marques ne se rend compte que les actions entreprises, les vêtements crées ou les propos tenus peuvent être offensants. La réponse que certains apportent est le manque de diversité raciale criant dans le milieu de la mode. C'est l'une des raisons pour lesquelles les grands groupes de luxe commencent à nommer des personnes responsables des questions de représentativité, comme, en 2019, Kalpana Bagamane, directrice de la diversité, de l'inclusion et des talents chez Kering, ou en 2021 Vanessa Moungar directrice de la diversité et de l'inclusion chez LVMH… Autres solutions invoquées : soutenir financièrement les créateurs issus de la diversité en investissant dans leur marque,  les nommer à la tête de grandes maisons et à la direction de marques qui cartonnent. Ce serait déjà un bon début.

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